Blog · Vendita online
Architettura prezzi di gamma: costruire una scala leggibile
State definendo un assortimento? Preventivo entro 24 ore, campione in 3–5 giorni lavorativi, documentazione CE/RoHS inclusa.
Un acquirente apre il vostro catalogo a pagina dodici e si ferma su un prezzo: non confronta oggetti, confronta decisioni già prese, materia, formato, confezione, margine lasciato al rivenditore. Un catalogo è una sequenza di decisioni imposte al cliente, e il prezzo è l'ultima. Per chi costruisce una gamma all'ingrosso, l'architettura prezzi di gamma è una scelta commerciale prima che contabile: ogni palier deve giustificarsi in una frase e ogni salto corrispondere a una funzione riconoscibile. Questa guida distingue quattro funzioni, tre giustificazioni di scarto e l'ordine con cui costruire il listino, perché l'ordine di esposizione non è mai neutro.
Quattro funzioni, non tre
La struttura a tre livelli, ingresso, cuore e alto, è utile ma non dice a cosa serve ciascuno. Una gamma copre quattro funzioni. L'accesso permette di entrare senza impegno forte: non deve essere redditizio, deve essere credibile, perché è la prima esperienza. Il volume è il cuore che porta le vendite. Il margine è il palier alto, minoritario ma non nullo. La quarta, spesso dimenticata, è l'àncora: la referenza che fissa il livello rispetto al quale tutte le altre sono giudicate. Senza àncora il cliente confronta con la concorrenza, con l'àncora confronta dentro il vostro catalogo [Kahneman et Tversky, 1979]. L'errore comune è assegnare a un solo prodotto ingresso, volume e immagine insieme.
Ciò che giustifica uno scarto, e la scala leggibile
Un palier esiste quando il cliente può nominare, in una frase, ciò che guadagna salendo. Tre giustificazioni funzionano: la materia e la durabilità, superficie non porosa, materiale tracciato, durata misurata; le caratteristiche misurabili, autonomia, rumorosità, tenuta all'acqua, purché riferite a un rapporto; e il servizio, ricambi, assistenza, garanzia estesa. Ne deriva la differenza tra scala leggibile e scala rotta: due gamme con gli stessi prezzi producono effetti opposti, perché conta la leggibilità dei salti. In una scala leggibile ogni salto corrisponde a una funzione; in una rotta l'ultimo è troppo esiguo e il cliente ignora il palier alto. Progettate i salti prima dei prezzi.
Ordine di esposizione, effetto esca e terminazioni di prezzo
Il cliente giudica un prezzo relativamente a ciò che ha visto appena prima [Thaler et Sunstein, 2008]: esporre l'alto per primo rende il cuore ragionevole, esporre l'ingresso produce l'effetto inverso. L'effetto esca aggiunge un'opzione non scelta ma che rende evidente un'altra per confronto: in prodotti fisici è una referenza reale, vicina per funzione ma più conveniente, e il rischio è renderla troppo visibile. I finali in nove spostano la percezione verso il basso, i prezzi tondi segnalano posizione alta: non è gusto ma coerenza, perché ingresso con finale basso e alto tondo raccontano due storie. Per non confondere prezzo e costo, ricordate che l'origine dalla Cina non riduce il dazio con il certificato EUR.1.
Cosa rompe una scala, e l'ordine con cui costruirla
Tre cose rompono una scala: troppe referenze, oltre quattro o cinque palieri il confronto diventa un lavoro e il cliente rinvia; le varianti di solo colore, che sono opzioni e non palieri; e i salti ingiustificati. L'ordine di costruzione è l'opposto di quello di lettura. Prima fissate il cuore, la referenza di volume con contenuto, prezzo obiettivo e servizio: tutto il resto vi si costruisce attorno. Poi definite l'accesso per sottrazione, con il cuore privato di elementi identificabili, materia meno pregiata, dotazione ridotta. Infine aggiungete l'alto per addizione, con contenuto dimostrabile, e verificate che i salti restino leggibili. Le condizioni applicabili sono nel catalogo all'ingrosso.
Misurare ciò che la scala produce
Tre indicatori dicono se un'architettura funziona: la ripartizione del volume per palier, con cuore maggioritario, ingresso significativo e alto minoritario ma non nullo; il tasso di salita, quota di clienti che dal cuore passa al livello superiore; e il margine per euro di stock per palier, perché una scala leggibile può immobilizzare capitale nel punto sbagliato. Vanno letti per palier e non aggregati: una media stabile nasconde un alto che migliora e un ingresso che peggiora. Un alto a zero non esiste, un alto che porta il volume segnala un ingresso che non lavora. Un'architettura prezzi di gamma si verifica sugli ordini: ogni palier che non si giustifica in una frase va ricostruito.
Fonti e riferimenti
I riferimenti bibliografici sono riportati nella lingua originale dell’edizione.
- Wikipedia, voce « Prix psychologique » — per la percezione del prezzo oltre il costo.
- Wikipedia, voce « Élasticité (économie) » — per la sensibilità della domanda al prezzo.
- [Kahneman et Tversky, 1979] D. Kahneman, A. Tversky, « Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk », Econometrica, vol. 47, n° 2, 1979.
- [Thaler et Sunstein, 2008] R. H. Thaler, C. R. Sunstein, Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, Yale University Press, 2008.
Percorso d’acquisto
Quattro porte per chiudere la decisione: la gamma, le condizioni, la prova industriale e le guide.